Αν σου δώσω μια λίστα με τις λέξεις “μήλο-καρέκλα-ποδήλατο-σκύλος”, υπάρχει μεγάλη πιθανότητα να μπορείς να το θυμηθείς για λίγα λεπτά και μετά να χαθεί κάπου ανάμεσα σε σκέψεις, ειδοποιήσεις του Τικ Τοκ και υπαρξιακά ερωτήματα “τι έλεγα πριν λίγο; Λες να παθαίνω άνοια; Να θυμηθώ να φάω γκρέιπφρουτ”.
Αντίθετα, αν αυτές τις λέξεις στις δείξω σε μια εικόνα, “έναν σκύλο πάνω σε καρέκλα, δίπλα σε ένα ποδήλατο και ένα μήλο να… επιβλέπει τη σκηνή”, τότε το πιθανότερο είναι ότι θα τη θυμάσαι και αύριο. Ίσως και μεθαύριο.
Ο εγκέφαλος μας βλέπεις, έχει μια μικρή αδυναμία στις εικόνες -τις προτιμά ξεκάθαρα από ένα στεγνό κείμενο.
Αλλά γιατί συμβαίνει αυτό;
Ο εγκέφαλος είναι ”οπτικός εξοπλισμός υψηλής απόδοσης”.
Ο ανθρώπινος εγκέφαλος είναι εξελικτικά σχεδιασμένος να επεξεργάζεται πολύ πιο εύκολα και πιο γρήγορα οπτικές πληροφορίες. Περίπου το 30%-50% του εγκεφαλικού φλοιού εμπλέκεται άμεσα ή έμμεσα στην επεξεργασία της όρασης.
Ο εγκέφαλος με λίγα λόγια πρώτα “βλέπει” τον κόσμο και μετά τον “διαβάζει”. Οι εικόνες αναγνωρίζονται πολύ πιο γρήγορα (και ναι μιλάμε για κλάσματα του δευτερολέπτου), επεξεργάζονται ως ενιαία σκηνή και απαιτούν λιγότερη “μετάφραση” από τον εγκέφαλο.
Αντίθετα, οι λέξεις χρειάζονται αποκωδικοποίηση, σύνταξη και σημασιολογική επεξεργασία. Δηλαδή… δουλειά.
Η θεωρία της διπλής κωδικοποίησης (Dual Coding Theory)
Ο ψυχολόγος Allan Paivio πρότεινε ότι ο εγκέφαλος αποθηκεύει πληροφορίες με δύο συστήματα:
- το λεκτικό σύστημα
- το οπτικό σύστημα
Όταν βλέπουμε μια εικόνα, αρχικά ενεργοποιείται το οπτικό σύστημα και συχνά δημιουργείται ταυτόχρονα και μια λεκτική περιγραφή για να δώσει τις τελικές πληροφορίες για αυτό που καταγράφει ο εγκέφαλος ως νέο δεδομένο. Επομένως η μνήμη γράφεται διπλά. Αντίθετα, οι λέξεις συνήθως δεν ενεργοποιούν τόσο έντονα το οπτικό σύστημα.
Ο εγκέφαλος δεν θυμάται όλα τα δεδομένα ισότιμα. Συνηθίζει να κρατάει περισσότερο αυτά που συνδέονται συναισθηματικά μαζί του. Και εδώ οι εικόνες έχουν μεγάλο πλεονέκτημα. Βλέπεις οι εικόνες προκαλούν πιο άμεσα το συναίσθημα, δίνουν περισσότερες πληροφορίες και είναι πιο ρεαλιστικές από τις λέξεις ενώ συνδέονται άμεσα με τις εμπειρίες μας. Για αυτό μας μένει στη μνήμη πιο έντονα μια φωτογραφία απ’ότι να την περιγράψουμε ή μια σκηνή από ταινία. Από την άλλη πόσο εύκολα μπορούμε να θυμηθούμε μια παράγραφο από το αγαπημένο μας βιβλίο;
Το “picture superiority effect”
Φυσικά σε οτιδήποτε σχετίζεται με το συναίσθημα η ψυχολογία έχει κάνει την έρευνα της. Στην ψυχολογία της εικόνας λοιπόν, υπάρχει ένα τεκμηριωμένο φαινόμενο που ονομάζεται “picture superiority effect”.
Σύμφωνα με αυτό λοιπόν:
Οι άνθρωποι θυμούνται εικόνες σημαντικά καλύτερα από λέξεις, ακόμα και μετά από ένα μεγάλο διάστημα
Έρευνες έχουν δείξει ότι η αναγνωρισιμότητα εικόνων μπορεί να παραμένει πολύ υψηλή ακόμη και όταν παρουσιάζονται για ελάχιστο χρόνο (Standing, 1973). Για αυτό και η πλοήγηση στο διαδίκτυο γίνεται κυρίως μέσω εικόνων και τα memes και emojis λειτουργούν πολύ καλύτερα στην διαδικτυακή επικοινωνία απ’ ότι οι λέξεις. Οι εικόνες καταναλώνονται πιο γρήγορα, κατανοούνται άμεσα και μένουν.
Δεν είναι τυχαίο ότι με την άνοδο της διαφήμισης στον 20ό αιώνα, οι εικόνες έγιναν το βασικό εργαλείο πειθούς. Μια όμορφη φωτογραφία ενός προϊόντος, ένα χαμογελαστό πρόσωπο ή μια “ιδανική” σκηνή ζωής μπορούσαν να δημιουργήσουν την αίσθηση ότι δεν αγοράζεις απλώς ένα αντικείμενο, αλλά έναν ολόκληρο τρόπο ζωής. Έτσι, η οπτική πληροφορία άρχισε να επηρεάζει άμεσα τις επιθυμίες των ανθρώπων, κάνοντας τα προϊόντα πιο “επιθυμητά” και πιο ελκυστικά από ποτέ.
Με απλά λόγια, όσο πιο εντυπωσιακή ήταν μια εικόνα σε μια διαφήμιση, τόσο πιο πιθανό ήταν να μείνει στο μυαλό του καταναλωτή -και τελικά να καταλήξει στο καλάθι του. Ο εγκέφαλος μπορεί να προτιμά τις εικόνες για τη μνήμη, αλλά η αγορά βρήκε τρόπο να το εκμεταλλευτεί αυτό με εντυπωσιακή επιτυχία (και μερικές φορές, λίγο υπερβολή).
Μια μικρή χιουμοριστική αλήθεια
Αν ο εγκέφαλος ήταν φοιτητής, θα έλεγε:
- Λέξεις: “θα τα διαβάσω αργότερα”
- Εικόνες: “α, αυτό το είδα, το θυμάμαι”
Οι εικόνες δεν είναι απλώς “πιο εύκολες” από τις λέξεις – είναι ο φυσικός τρόπος για τον εγκέφαλό μας να οργανώσει τον κόσμο. Από την επιβίωση των πρώτων ανθρώπων μέχρι τα σημερινά memes που εμφανίζονται στο κινητό μας, η εικόνα υπήρξε πάντα πιο άμεση, πιο γρήγορη και πλέον ίσως και πιο “εθιστική” στη μνήμη μας.
Αυτό φυσικά δε σημαίνει ότι οι λέξεις χάνουν τη “δύναμή” τους· απλώς λειτουργούν διαφορετικά. Οι λέξεις εξηγούν, αναλύουν και δίνουν το τελικό νόημα σε όλη αυτή την οπτική πληροφορία που λαμβάνουμε καθημερινά.
Και ίσως αυτός να είναι και ο λόγος που ένας καλός συνδυασμός των δύο -όπως στην τέχνη, στη διαφήμιση ή ακόμα και σε ένα άρθρο που μόλις διάβασες- είναι τόσο αποτελεσματικός.
Οπότε την επόμενη φορά που θα θυμηθείς μια σκηνή πιο εύκολα από μια πρόταση, μην απορήσεις. Δεν είναι ότι δεν πρόσεχες. Είναι απλώς ότι ο εγκέφαλός σου διάλεξε την “εύκολη” και πιο εντυπωσιακή οδό: την εικόνα.
📚 Βιβλιογραφία
- Paivio, A. (1971). Imagery and Verbal Processes. New York: Holt, Rinehart & Winston.
- Standing, L. (1973). “Learning 10,000 pictures”. Quarterly Journal of Experimental Psychology, 25(2), 207–222.
- Livingstone, M. S., & Hubel, D. H. (1988). “Segregation of form, color, movement, and depth: Anatomy, physiology, and perception”. Science, 240(4853), 740–749.
- Mayer, R. E. (2009). Multimedia Learning. Cambridge University Press.
- Baddeley, A. (1992). “Working memory”. Science, 255(5044), 556–559.
